W przeprowadzonym badaniu, dotyczącym automatyzacji procesów sprzedaży i marketingu, przez platformę do generowania leadów dmsales.com, ponad 80% specjalistów sprzedaży b2b wskazało, iż jakość prowadzonego procesu lead generation ma znaczny wpływ na wynik sprzedaży. Co ciekawe, w segmencie mikroprzedsiębiorstw, a więc zatrudniających do 5 pracowników, co drugi kierownik jednostki wskazywał, iż podniesienie efektywności zdobywania klientów jest kluczowym wyzwaniem dla jego firmy. A jednak, tylko 12% kierowników uczestniczących w badaniu przyznało, że dokonało zmian i optymalizacji swojej sprzedaży systemowo w ostatnich 6 miesiącach i wykorzystało do tego celu narzędzia oparte o sztuczną inteligencję. Jako główne bariery związane z brakiem podnoszenia efektywności jednego z najważniejszych procesów firmy, wskazano brak czasu i wystarczających zasobów oraz potrzeba osiągnięcia wyników tu i teraz. Rozmówcy przyznali też, że strategia prowadzonej sprzedaży w myśl przysłowia „lepszy wróbel w garści, niż gołąb na dachu” nie wspiera budowania długotrwałej przewagi konkurencyjnej.
Zatem od czego można zacząć budowanie efektywnego procesu lead generation b2b, aby wspierał rozwój biznesu i jak wykorzystać narzędzia oparte o sztuczną inteligencję? Odpowiedź wydaje się pozornie prosta, skupienie na czasie, metodzie działania i narzędziach wspierających czynności procesów lead generation b2b powinno wyrwać przedsiębiorców z błędnego koła. Tylko jak wykonać pierwszy krok ku podniesieniu skuteczności prowadzonego procesu?
Po pierwsze – sprawdź jak przebiega proces zakupu twojego klienta
Często w głowach kierowników sprzedaży, marketingu czy nawet samych właścicieli istnieje wyidealizowany obraz produktu, który ma być rozwiązaniem na wszystkie problemy klienta. Tymczasem jak się okazuje tak nie jest. Klient zwyczajnie może nie rozumieć wartości jaką posiada produkt lub nasza usługa, a co gorsza być niedopasowany do jego potrzeb i momentu procesu zakupu w jakim się znajduje. Warto zdać sobie sprawę, z tego, jakie problemy musi pokonać kupujący, aby podjąć decyzje o zakupie i podzielić je według następujących etapów:
- Klient obcuje z problemem, ale nie jest świadomy, że ma do czynienia ze zjawiskiem, które ogranicza go. Zwyczajnie nie zna poziomu wpływu i konsekwencji. Na tym etapie nie jest zainteresowany zakupem, choćby rozwiązanie, które jest oferowane faktycznie dawało wartość takiemu odbiorcy.
- Klient obcuje z problemem i jest świadomy jego wpływu na jego operacje. W tym przypadku klient będzie starał się edukować i rozważać różne opcje rozwiązania. Np. przegląda branżowe media. Po stronie klienta zawiązuje się komitet zakupowy i zostaje zatwierdzony budżet.
- Klient jest świadomy rozwiązań rynkowych – porównuje możliwości, metody zaspokojenia swojej potrzeby i edukuje się poprzez np. wpisy na blogu, filmy wybranych dostawców lub profesjonalnych doradców i czyta rankingi.
- Klient jest świadomy produktu jaki oferujesz – w tym momencie klient zna Twoją markę i widzi wartość z wykorzystania cech produktu. Będzie interesowało go Twoje wsparcie w kontekście wykorzystania Twojego produktu.
Narysowanie takiej mapy i podział wykonywanych czynności na kategorie może nam uświadomić, iż aktywne działania jakie realizujemy lub wsparcie z jakiego korzystamy jest niewłaściwe i tylko marnuje czas i nasze zasoby. Mapa jest o tyle ważna, iż pomaga zrozumieć, jak myśli i działa klient w przebiegu procesu zakupowego i jakie czynności są istotne dla realizacji procesu zakupu. Stąd łatwiej nam skupić uwagę i dzielić swój czas na etapy mające najistotniejszy wpływ na zakup. Czynności, które można delegować, czy wręcz ograniczać, powinny zostać zautomatyzowane, gdyż to da więcej przestrzeni na Twoje działania dające największą wartość klientowi.
Po drugie – sprawdzaj kim jest idealny klient i kto podejmuje decyzje zakupowe
Często od kierowników sprzedaży słyszę, że za fiasko w procesie sprzedaży odpowiada jakaś baza. Baza była źle przygotowana, baza nie odpowiedziała, nie jest responsywna (cokolwiek to znaczy 😊), w każdym razie kontakt z klientem nie był skuteczny. W tym wypadku warto zadać sobie pytanie kim jest mój idealny klient, jaki ma profil i jacy przedstawiciele tego klienta mogą uczestniczyć w procesie zakupu. Warto przy tej okazji, definiując idealny profil klienta i osoby odpowiedzialne za zakup wziąć pod uwagę doświadczenie zakupowe klienta i określić:
- Impuls do działania – to główny powód, dla którego klient chciałby wykorzystać rozwiązanie podobne do takiego jakie oferuje Twoja firma.
- Zdefiniowane czynniki sukcesu – czyli są to osobiste czy operacyjne rezultaty jakie zamierza osiągnąć, ktoś kto będzie korzystać z kategorii rozwiązań podobnych do tego co oferuje firma. Dzięki tej wiedzy będziesz rozumiał jakie formy ryzyka są dla klienta najistotniejsze.
- Postrzegane bariery – rozumienie takich przeszkód – złych wiadomości pozwoli zbijać obiekcje Tobie lub twoim zespołom marketingowo – sprzedażowym. Jeśli będziesz rozumieć bariery oraz kto za nimi stoi, łatwiej będzie je zaadresować w komunikacji.
- Kryteria decyzyjne – określenie kryteriów decyzyjnych jakimi kieruje się klient w wyborze usługi pozwoli dokładnie dobrać cechy produktu, które mają kluczowy wpływ na podjęcie jego decyzji. Zweryfikowanie kryteriów ma wprost przełożenie na wykonywanie Twojej komunikacji i może okazać się, że to co wskazujesz jako największą wartość ma najmniejszy wypływ na podjęcie decyzji.
Ważnym jest, aby przy tworzeniu hipotez profili idealnych klientów. Zawsze brać pod uwagę czynniki wskazane powyżej, jak również cechy istotne dla samej oferty sprzedającego, co dla działów rozwoju sprzedaży będzie przesłanką do kryteriów poszukiwania klientów i nawiązywania relacji właśnie wśród tych branż, które będą najbardziej dopasowane do Twojego rozwiązania, lub gdzie Ty możesz dać największą wartość. Po zdefiniowaniu profili warto poszukać informacji o tych klientach i może ona pochodzić np. z dwóch źródeł, aby potem aktywnie i pasywnie prowadzić działania związane ze zdobywaniem klientów:
- Narzędzi AI automatyzujących poszukiwanie oraz analizę klientów jak dmsales.com, gdzie można bezpłatnie zdefiniować filtry tak, aby zweryfikować jak duża populacja np. kontaktów biznesowych z branży x operuje na rynku y i cechuje się innymi atrybutami, takimi jak dojrzałość organizacyjna, moralność płatnicza, reputacja wśród klientów czy też jak prowadzi rozwój technologiczny. Dzięki temu ocenicie też wielkość grupy odbiorców, do których możecie dotrzeć z komunikatem.
Ryc nr 2. Automatyzacja poszukiwania kontaktów biznesowych na przykładzie stosowania AI asystenta rozwoju sprzedaży w systemie dmsales.com
- Narzędzi weryfikujących popularność wzmianek i słów kluczowych w wyszukiwarkach internetowych używanych przez klientów. Warto bowiem, na etapie definiowania procesu zakupu potencjalnego odbiorcy zastanowić się, jak będzie pytał wyszukiwarkę, na określonych etapach, aby edukować się w rozwiązaniu swojego problemu. Do realizacji tego ćwiczenia rekomenduję prostą wtyczkę do przeglądarki chrome „ubersuggest” dzięki, której bezpłatnie będziesz mógł zweryfikować popularność zapytań w wyszukiwarce – szczególnie tych najbardziej kalorycznych świadczących o osobach poszukujących rozwiązania swojego problemu – poniżej przykład – np. osoby poszukującej „kancelarii radców prawnych”
Ryc nr 3. Narzędzie UberSuggest – wspierające analizę popularności zapytań w wyszukiwarce Google.
Dzięki narzędziu, nie tylko mamy wiedzę na temat ilości takich zapytań, ale również innych zapytań podobnych, które były składane przez zainteresowanych zakupem. Zdaję sobie sprawę, że można wykorzystać inne narzędzia, podobne do tego, ważne aby w ogóle zweryfikować co mówią klienci w procesie zakupu.
Po trzecie – monitoruj popyt
Monitoring trendów związany z realizowanym procesem zakupu i preferencji klientów jest o tyle ważny, że pozwala rozumieć czy w mojej okolicy – lub regionie, ktoś pyta o usługę, którą świadczę i do tego jak często to robi. Popyt to nie tylko termin ekonomiczny, zjawisko to tłumaczy bowiem ilość dobra, którą nabywcy chcą i mogą kupić po danej cenie w określonym czasie. Prawo popytu mówi, że przy tych samych warunkach (ceteris paribus), wraz ze wzrostem ceny jednocześnie spada popyt na dane dobro, z kolei jej obniżka wywołuje wzrost popytu. Zrozumienie tego prawa połączone z analizą wyników popytu choćby z Google Trends (narzędzia analitycznego) pomoże zrozumieć, czy istnieje na danym rynku zainteresowanie danym produktem lub usługą, czy też musimy podjąć działania związane z wykreowaniem popytu, co rzecz jasna jest droższe i dłużej trwa, gdyż dany rynek nie jest gotowy na rozwiązanie.
Ryc nr 4. Narzędzie Google Trends– wspierające analizę popularności zapytań w wyszukiwarce Google.
Po czwarte – określ najbardziej pracochłonne czynności w procesach i eliminuj je
Proces poszukiwania i pozyskiwania klientów, który jest w pewien sposób na pograniczu działań z obszarów marketingu i sprzedaży, zawsze wywoływał znaczne kontrowersje. W wielu przypadkach staje się on pracochłonny, jeśli nie został odpowiednio zdefiniowany. Dlatego warto zastanowić się, jakie konkretne działania podejmuje się, aby zaspokoić zapotrzebowanie, oraz które etapy procesów sprzedażowych i marketingowych wpływają najmocniej na cały proces nabywania klienta. Wszystko zaczyna się od tworzenia profili idealnych klientów, przechodząc przez wyłapywanie okazji sprzedażowych prosto z internetu, a kończąc na ciągłej analizie możliwości sprzedażowych w kontekście danego klienta. Im więcej uwagi poświęcimy na etap planowania strategii generowania leadów oraz monitorowania nakładu pracy na poszczególne etapy procesu, tym łatwiej będzie podjąć decyzję o wsparciu za pomocą narzędzi.
Warto również podkreślić, że kluczowym czynnikiem wpływającym na skuteczność sprzedaży jest proces kwalifikacji potencjalnych klientów. W zależności od tego, czy jest on realizowany automatycznie czy ręcznie, może znacząco wpłynąć na intensywność nakładu pracy. Jednym z rozwiązań automatyzujących etap kwalifikacji jest zastosowanie raportu oceny ekonomicznej, który na bazie ponad 100 źródeł online gromadzi informacje o danym podmiocie w czterech wymiarach: dojrzałości organizacyjnej, wiarygodności płatniczej, opinii klientów oraz potencjału rozwojowego. Oprócz automatycznego pozyskiwania danych o firmie, raport umożliwia również łatwiejsze wyciąganie wniosków dotyczących jej kondycji ekonomicznej oraz precyzyjniejsze ukierunkowanie naszych działań.
Ryc nr 5. Automatyczny raport oceny wiarygodności ekonomicznej – https://dmsales.com/refer-score/
Ważne, aby rozpoznać, czy dana szansa sprzedaży posiada potrzebę, która może być zaspokojona naszym rozwiązaniem, oraz czy widzi możliwość wykorzystania naszego rozwiązania w swoim przedsiębiorstwie. Nawet, gdy ktoś nie podejmie decyzji od razu, to jednak warto pamiętać o takiej osobie i przygotować komunikację, która będzie ją inspirować i edukować, co w perspektywie czasu może pomóc jej przy podjęciu decyzji. Przypominać o naszym rozwiązaniu można również poprzez postowanie w mediach społecznościowych i na grupie, a także poprzez prowadzenie webinarów czy wysyłkę newslettera.
Nie raz przekonałem się, że podejście „Always Be Serving”, czyli zawsze bądź blisko, przynosi wymierne efekty w postaci powracających zapytań. Ważne jest skuteczne kwalifikowanie ilości potencjalnych klientów (leadów), aby zbierane dane sprzyjały osiągnięciu założonych celów sprzedażowych. Dodatkowym bowiem wymiarem, który należy badać jest CR, czyli konwersja kwalifikacji (CR = liczba szans sprzedaży/liczba szans marketingowych razy 100%). Dzięki tej analizie będzie widać, które z szans nam wypadają i z jakiego powodu. Na pewno jest to istotny element we współpracy z działem marketingu, z którym łatwiej ustalić konkretną liczbę szans sprzedaży do pozyskania, oraz komunikację wartości usługi czy rozwiązania i innych metod walidacyjnych.
Po piąte – rozwijaj zestaw narzędzi pomagających w budowaniu zwinnego środowiska
Przy wykorzystaniu podejścia, opartego na systemie do zwiększania efektywności procesu generowania leadów, wielokrotnie doświadczyłem, że sprytne wykorzystanie narzędzi i ich harmonijne połączenie, może przynieść niezwykłe rezultaty. Na przykład, poprzez automatyzację gromadzenia opinii bezpośrednio na naszej Karcie Google, jesteśmy w stanie wzmocnić naszą wiarygodność. Jeśli potencjalny kontrahent chce skorzystać z naszych usług, na pewno zwróci uwagę na doświadczenia innych klientów. Chociaż jest to oczywiste, badając temat „bezpiecznej sprzedaży” na stronie dmsales.com, zauważyliśmy, że w sektorze usług informatycznych (softwarehouse) oraz w multiagencjach ubezpieczeniowych zaledwie 2,5% firm posiadających Kartę Google posiada opinie online. Warto podkreślić, że kancelarie prawne aktywnie udostępniają opinie klientów, co przyczynia się do zyskania wiarygodności. Wykorzystanie automatyzacji komunikacji w tym kontekście pozwoli systematycznie budować naszą wiarygodność.
Innym przypadkiem wykorzystania narzędzi, które znacząco wpływają na efektywność pracy, jest proces pozyskiwania klientów. Nie zawsze konieczne jest przeszukiwanie katalogów, czy baz danych. Warto skupić się na firmach i odbiorcach, którzy już odwiedzają nasz profil lub stronę internetową w sieci. Dodatkowo, warto korzystać z narzędzi, które pomagają tworzyć bazę potencjalnych klientów, na przykład poprzez wtyczki internetowe, które automatycznie pobierają informacje o kliencie z platform takich jak LinkedIn czy nasza strona internetowa.
Ryc nr 6. Narzędzie dmsales leadin – automatyzuje proces poszukiwania kontaktów – https://dmsales.com/asystent-leadin/
Mam pełną świadomość, że narzędzia opisane w tekście to tylko niewielka część możliwości, jakie oferuje współczesna technologia. Istotnym aspektem jest jednak niezbędna zmiana podejścia w obszarach marketingu, rozwoju sprzedaży oraz samej sprzedaży. Brak zastosowania narzędzi elastyczności i automatyzacji staje się coraz większym źródłem frustracji dla pracowników tych dziedzin, uniemożliwiając wygodne wykonywanie obowiązków oraz systematyczne budowanie przewagi konkurencyjnej. W związku z tym, mam nadzieję, że zdołałem przekazać ideę wykorzystania technologicznych możliwości, jakie dostarcza dzisiejszy internet, oraz obalić przekonanie, że zautomatyzowanie działań związanych z generowaniem potencjalnych klientów, znanych jako pozyskiwanie leadów, stanowi wyłączność dużych przedsiębiorstw. Elastyczne podejście powinno towarzyszyć nam praktycznie przez cały czas.
