Istnieje wiele sposobów pomiaru satysfakcji klienta, z których większość sprowadza się do przeprowadzenia prostej ankiety. Jednak nawet w ramach tych metodologii badań można dyskutować na temat zalet i wad każdego stylu badania. Omówimy tutaj popularną metodologię badania satysfakcji klientów, znaną jako Customer Effort Score (CES). Z poniższego artykułu dowiesz się na czym polega, kiedy z niej korzystać oraz jakie są jej możliwe zalety i wady.
CES – co to jest?
Customer Effort Score to metryka obsługi klienta, która mierzy wrażenia użytkownika z korzystania z produktu lub usługi. Klienci oceniają swoje doświadczenie w skali siedmiopunktowej od „bardzo trudnych” do „bardzo łatwych”. Określa to, ile wysiłku wymagało użycie produktu lub usługi i jak bardzo prawdopodobne jest, że nadal będą za to płacić.
Istnieją liczne dowody na to, że czasami łatwość danego doświadczenia, jest lepszym wskaźnikiem lojalności klienta, niż po prostu mierzenie bezpośredniej satysfakcji klienta (a lojalność klientów jest prawdziwym czynnikiem biznesowym w naszym coraz bardziej konkurencyjnym świecie). Dlatego CES jest popularną metodologią stosowaną przez zespoły ds. sukcesu klientów na całym świecie.
Zamiast pytać, jak zadowolony jest klient, poproś go o ocenę łatwości ich doświadczenia. Przykład ankiety: Czy jesteś zadowolony z obsługi/produktu?
CES zyskał swoją popularność szczególnie w 2010 r. Warto pamiętać, że firmy tworzą lojalnych klientów, przede wszystkim pomagając im szybko i łatwo rozwiązywać problemy. W rzeczywistości, przeprowadzone badanie wykazało niewielką korelację między satysfakcją a lojalnością, co nasuwa pytanie: Po co mierzyć satysfakcję, jeśli nie powoduje ona zatrzymania klienta i zwiększenia wartości sprzedaży?
CES – kiedy stosować?
1) Natychmiast po interakcji z klientem, który zakupił produkt
Najczęstszym przypadkiem użycia ankiet CES jest zastosowanie ich natychmiast po kontakcie z obsługą klienta lub po ważnym punkcie przełomowym w procesie zakupu produktu lub usługi (np. Zapisanie się na próbę).
W ten sposób CES doskonale sprawdza się w zbieraniu informacji zwrotnych w czasie rzeczywistym.
CES różni się od wyników oceny satysfakcji klienta (CSAT), które zbierają informacje o zadowoleniu klientów z Twojej firmy oraz o konkretnych etapach współpracy z kontrahentem. Jak to ujął Friedenthal: „Oznacza to, że możesz wykorzystywać ankiety CSAT w różnym czasie, zmieniając temat, o który pytasz, podczas gdy ankiety CES muszą odnosić się do konkretnego zdarzenia lub okoliczności podyktowanych przez klienta”.
Zwróć uwagę, że specyficzne sformułowanie badania CES może się różnić w zależności od kontekstu, ale wspólnym wątkiem jest jego natychmiastowość. Spencer Lanoue zauważa na blogu UserTesting, że „zazwyczaj mierzy się go, wysyłając klientom automatyczną ankietę po interakcji z prośbą o ocenę konkretnego stwierdzenia w określonej skali, w zależności od właśnie zakończonej interakcji”.
2) Natychmiast po interakcji z obsługą klienta
Większość firm korzysta z ankiet dotyczących wysiłku klienta, natychmiast po kontakcie z punktem obsługi klienta (na przykład po rozwiązaniu zgłoszenia do pomocy technicznej) lub nawet po przeczytaniu artykułu z bazy wiedzy (w celu ustalenia skuteczności w rozwiązaniu problemu). Wskaźnik ten cały czas jest niedoskonały i powinniśmy dążyć do jego poprawienia i rozbudowania, ponieważ jest to dość nowa metoda badania satysfakcji klientów. Należy pamiętać, że CES prosi klientów, aby ocenili poziom wysiłku włożonego w rozwiązanie problemu, dlatego nie jest to narzędzie, z którego korzysta się regularnie do badania satysfakcji (ankiety nie powinny być wysyłane cyklicznie, a jedynie po pewnym zdarzeniu).
Na przykład w przypadku interakcji z obsługą klienta możesz zapytać: „Ile wysiłku musiałeś osobiście podjąć, aby rozwiązać problem?” I niech oceniają interakcję w skali od „bardzo niskiego wysiłku” do „bardzo dużego wysiłku”.
3) Aby zmierzyć ogólne doświadczenie, które ktoś ma z twoim produktem lub marką
CES można również wykorzystać do pomiaru zagregowanego doświadczenia, które klient ma z Twoją marką, ale ponieważ pytanie implikuje dyskretne i izolowane doświadczenie użytkownika, jest ono najczęściej używane do mierzenia problemów z usługami lub poziomem produktu.
Jednym z interesujących aspektów Customer Effort Score, jest nakładanie się na siebie zarówno zespołów sukcesu klienta, jak i zespołów produktów. CES jest uniwersalnym narzędziem mierzącym satysfakcję klienta w różnych aspektach Twojej działalności.
Jest to przeciwieństwo takiego wskaźnika jak Net Promoter Score (NPS), który zadaje szersze i bardziej płynne pytanie: „Jak prawdopodobne jest polecanie [firmy] przyjacielowi?”
Wskaźnik NPS może być bardziej przydatny, aby podzielić klientów na odrębne segmenty dla różnych inicjatyw sukcesu, natomiast CES może lepiej wykrywać wąskie gardła w samym doświadczeniu klienta.
Po uzyskaniu wyników musisz je posortować na podstawie pozytywnych i negatywnych opinii. Nie wiesz jak je odróżnić? Porozmawiajmy o tym, jaki jest dobry wynik CES i co zrobić z każdym rodzajem odpowiedzi.
CES – Jaki jest dobry wynik?
Nie ma definitywnego standardu branżowego dla CES. Jednak ocena wysiłku klienta, jest rejestrowana w skali numerycznej, więc wyższy wynik oznacza lepsze wrażenia użytkownika. Dla standardowej siedmiopunktowej skali odpowiedzi równe pięć lub więcej punktów byłyby już uważane za dobre wyniki.
Pozytywne wyniki wysiłku klienta wskazują, że produkt lub usługa, są łatwe w użytkowaniu i dobrze zaprojektowane. Spowoduje to ustanowienie standardu dla zespołów zarządzających produktami, które będą decydujące podczas aktualizacji lub rozwoju nowego produktu. Zespoły marketingowe i sprzedażowe mogą również wykorzystywać te wyniki jako wyróżnik, gdy zachęcają i angażują potencjalnych klientów.
Negatywne reakcje ostrzegają dział obsługi klienta i kierownictwo produktu o utrudnieniach w obsłudze klienta. Jeśli to możliwe, powinieneś skontaktować się z tymi klientami, aby dowiedzieć się więcej na temat ich interakcji z produktem lub usługą. Otrzymasz cenne opinie klientów i zapobiegniesz potencjalnemu odejściu.
Wyniki CES zapewniają firmie wgląd w użyteczność produktu i zadowolenie klienta. Zanim jednak rozpoczniesz swoją pierwszą ankietę CES, powinieneś być świadomy zalet i ograniczeń tego pomiaru.
CES – plusy i minusy
Podobnie jak w przypadku każdej metodologii gromadzenia danych, CES ma swoje wady, jak i zalety.
Największą zaletą jest poprawne wskazanie lojalnych klientów. Wadami są brak możliwości segmentacji i brak informacji na temat ogólnego postrzegania marki przez klienta.
Niektóre plusy CES:
– Jest silnym prognostykiem przyszłych zachowań zakupowych.
– Jest silnym predyktorem prawdopodobieństwa polecenia marki w przypadku dobrej opinii lub mówienia źle o marce, gdy ocena jest niska.
– Jest wysoce specyficzny i przydatny.
Niektóre minusy CES:
– Brak informacji dotyczących ogólnych relacji klienta z Twoją firmą.
– Brak segmentacji według rodzaju klienta.
CES może w czasie rzeczywistym dostarczać informacji o niezadowoleniu klienta, np. gdy konsultant nie rozwiązał jego problemów. Dzięki takiej informacji można z klientem nawiązać kontakt w celu rekompensaty lub wyjaśnienia sytuacji. Customer Effort Score działa jako długookresowy wskaźnik, który można śledzić w czasie i aktywnie go poprawiać.
